Greenwash, 什麼是“洗綠”？

什麼是“洗綠”？近幾年英文中興起了一個新辭彙“Greenwash”，來自green（綠色）和whitewash（洗白）的結合，也被翻譯成“漂綠”，指的是名不符實的環保形象包裝，即某些廠商以各種行銷手段大打環保牌，將本不夠環保的產品或服務包裝成“綠色”誤導消費者，也指一些公司表面上支援環保事業，其實本身就是破壞環保的幫兇。

“洗綠”一詞最早出現於1986年，當時紐約環保主義者傑伊·韋斯特維爾德造出這個詞諷刺酒店業掩蓋不環保行為。他在一篇文章中寫道，酒店業在每個房間都放上一張環保宣傳牌，鼓勵客人自帶牙具和毛巾，少用酒店提供的一次性產品，以“拯救地球”。但是，韋斯特維爾德指出，大多數情況下，這些酒店根本沒有建立廢物回收系統，環保措施不力。他認為，這些酒店之所以發起“環保運動”，實際是為了節省成本，提高利潤。於是，他用greenwash這個詞形容那些為了提高利潤而鼓吹環保的行為。Greenwash 是綠色公關（green PR）或綠色行銷（green marketing）的一種。

環保主義者常用這個詞來形容能源公司的“粉飾”舉動，因為能源公司本身就是最大的污染者。

洗綠”六宗罪

第一宗罪：潛在交易。比如，號稱節能的電子產品其實含有危險物品。再比如，一家公司或許會鼓吹自己生產的紙巾來自可持續砍伐的森林，但是卻通過噴放二氧化碳的卡車和飛機運往全球市場。

第二宗罪：缺乏認證。比如，洗髮水廣告上自稱“被認證為有機產品”，但實際上沒有出具可信的認證機構。

第三宗罪：含糊不清。比如，有產品號稱100％使用天然品，不含添加劑，但是許多自然生成的物質如砷和甲醛是有毒的。

第四宗罪：混淆視聽。比如，一個產品鼓吹“不含氯氟烴”（氯氟烴是一種溫室氣體）。但實際上，氯氟烴早已被禁用多年，這家公司不過是在遵守法律，卻將它作為了賣點。

第五宗罪：大話連篇。比如，假稱自己的產品通過了國際環保認證標準如“綠色產品”、“節能之星”等，實則沒有。

第六宗罪：自欺欺人。比如，香煙貼上“有機”的標籤，殺蟲劑鼓吹“對環境友好”，簡直是自欺欺人。

一些石油公司因為“洗綠”而受到環保主義者的指責

如今，全球變暖現象引起所有地球人的警覺，越來越多的人開始支持環保事業。各種環保產品大行其道，但是，有消費者機構提醒，千萬不要被商品上所標的“環保”、“綠色”、“有機”或者“可持續”字樣所迷惑，因為有調查顯示，北美市場上99.9％的所謂“環保”產品其實都與商家所鼓吹的環保賣點不符。而商家的這種行為被稱為“洗綠”，即為了吸引消費者上鉤，將本不夠環保的產品或服務包裝成“綠色”。

去年年底，加拿大環保廣告公司TerraChoice的副總裁斯科特·凱斯曾派公司調查員到一個零售店評估其所售商品的環保宣傳是否有誇大之嫌。

結果令人大吃一驚：在被調查的1018個產品中，除了一種外，其餘都與產品本身所鼓吹的環保賣點不符——像“無毒”這樣的字眼被含糊不清地使用著，而號稱“節能之星”的產品根本沒有取得權威部門的認證。

這個結果讓我抓狂。”凱斯說，“我想是這些調查員的調查出了問題。”他命令調查小組重新做調查，但結果還是一樣。“這說明‘洗綠’行為簡直是鋪天蓋地。”凱斯說。

商家急於跟環保沾邊

或許，許多消費者並沒有聽到過“洗綠”這個詞，但是卻在承受著“洗綠”的後果。“洗綠”通常指商家對於某種產品的環保功能的誤導式行銷。“洗綠”常用的字眼除“環保”、“綠色”之外，還包括“碳中和”、“零碳排放”、“可持續”、“有機”“100％回收”等。

“洗綠”並非新鮮事，從上世紀70年代初環境問題開始受到普遍關注以來，“洗綠”這一行為就存在了，當時廣告公司竭力勸說消費者：購買某個品牌是拯救地球的唯一方式。隨著環保產業成為一個大產業（僅有機產品一項，產值就從2003年的100億美元增長到2007年的200億美元），商家都急於跟環保這個賣點沾邊，不管自己是不是真的環保。

有專家估計，今年秋季美國很可能出現一股綠色廣告潮，將令消費者不勝其煩。

如今，這種“洗綠”的風氣如此盛行，以至於美國聯邦貿易委員會（FTC）從去年開始一直在舉行聽證會，擬將真正的環保宣傳與空洞的“洗綠”行為區別開來。但是，這一點並不容易做到。有環保組織擔心在這場爭議的漩渦中受害的是那些真正的環保公司。

“在氣候變化方面，我們面臨一個大挑戰。”行銷顧問公司——“環境媒介”的創始人凱文·圖爾夫說，“‘洗綠’行為傷害了我們正在進行的努力。”

上網識別“洗綠”行為

打擊“洗綠”的第一步首先是加以鑒別。圖爾夫和他的同事想出了一個識別洗綠行為的好點子。他們建立了“洗綠指數”網站，消費者可以將疑似正在洗綠的廣告貼到網上，然後按照1～5的量表來評價它，1代表稍有撒謊，5代表彌天大謊。

這個看似簡單的方法顯示了互聯網在糾出誤導性廣告方面的力量。有的汽車製造商大力推出節油型混合動力車，以環保企業自居，但是任何消費者通過簡單的網路搜索，就可以得知這家汽車製造商大部分收入都來自銷售油耗大的卡車和SUV所得。

通過穀歌等搜索引擎搜索並不是識別“洗綠”的唯一方式。一些環保網站還會發佈鑒別“洗綠”的指南，比如像“‘洗綠’的六大罪行”這樣的指南就是消費者的好幫手。

挪威汽車廣告禁用“綠色”

對“洗綠”行為感到厭煩的不僅僅是美國的消費者。英國廣告標準局去年收到了561個有關假冒環保廣告的投訴，而前年收到的投訴是117個。航空公司、石油公司、汽車製造商都因為“洗綠”而受到環保主義者的指責。

如今，挪威禁止所有汽車廣告使用“綠色”、“環保”、“清潔”這些字眼，因為任何小汽車的使用都會加劇全球變暖。

目前，美國聯邦貿易委員會正在修訂一份針對消費者的《綠色指南》，這份指南從1998年問世以來就沒有更新過。有專家指出，業界最終可能會像定義低熱量和低脂一樣對環保產品的廣告範圍進行嚴格定義和管理。